دخلت شركة RIM مرحلة تدهور هواتف البلاك بيري وخدماتها وهي تعيش اليوم حالة استنزاف طويلة وبيطئة، فلا هي أفلست وانتهى أمرها كما حصل بكوداك ولا هي تحاول إنقاذ نفسها والعودة إلى الساحة، كما تفعل نوكياً مثلاً.
سنتحدث في مقال اليوم عن الأسباب التي أوصلت RIM إلى هذا المستوى ونناقشها قليلاً، وبعدها ننظر في الدروس المستفادة من تدهور الشركة لعله يكون مفيداً لنا كمطلعين ومحللين وكذلك يفيد أحدكم يؤسس شركته الخاصة حتى لايقع في هذا المأزق.
1- لا توجد خطة لإصدار أي جديد حتى نهاية العام.
تنظر شركات تصنيع الهواتف الذكية للأسواق على أنها كمواسم، فدوماً يجب طرح منتج ما في موسمه المحدد، مثلاً آبل لديها جهاز سنوياً على الأقل سواء كان آيفون، آيبود، آيباد، وغيره. وحتى سامسونج لديها تشكيلة واسعة من الأجهزة وتقابل بها عدة مواسم في عدة مناطق من العالم.
أما RIM فهي لا تعرف ما ستصدره حتى الآن، وبالرغم من اللوحي الذي أطلق سابقاً ولم يلق نجاحاً باهراً لأنه كان بمثابة محاولة إنقاذ للشركة فأطلقت لوحي. وليس نتيجة دراسة سوق وحاجة فعلية من الزبائن إلى لوحي صنع RIM في حين هناك لوحي ايباد و لوحي من سامسونج قوي والان دخلت مايكروسوفت على الخط وقوقل أيضاً بالرغم من أنهما شركات برمجيات وليس عتاد!.
2- قد يكون تأخر نزول بلاك بيري 10 إلى الربع الأول من عام 2013 خطأ فادحا.
يعني بالرغم من أن أهم ما لدى الشركة هو نظام تشغيلها المختلف والخاص بهواتفها، إلا أنها تصر على التأخر في طرح إصدارات جديدة، لكن المستهلك قد لا يطيق الإنتظار كل هذه المدة مهما كان ولائه عالياً لأجهزة بلاك بيري، فهو سيتخلى عن لوحة المفاتيح الكاملة و البلاك بييري مسنجر وينتقل إلى هواتف لمسية تعمل بأندرويد أو iOS طالما إنتشارها العالمي أكبر وأهم وتقدم لهم شركات قوقل و آبل وغيرها دعم وتحديثات متواصلة.
3- لا تستطيع الشركة وقف إنتاج الكمبيوتر اللوحي (بلاي بوك – Playbook) بسبب التزامها مع شركة (كيو إن إكس – QNX).
عودة إلى اللوحي بلاك بوك، حيث أنه لم يكن نتيجة دراسة حاجة فعلية من السوق إلى لوحي آخر لايتميز بشيء قوي جداً، كذلك للشركة إلتزامات ليست هينة وتحتاج لوقت طويل حتى تنهيها بدون خسائر كبيرة، لذا أمام الشركة الآن الإستمرار ببلاي بوك لعله .. إن لم يخسر .. فيحقق كلفته على الشركة.
4- فوتت الشركة فرصتها في الاستحواذ على حصة من شركة نوكيا، فقد انخفضت حصتها إلى 2% في سوق الأجهزة الخلوية.
لو اشترت RIM حصة من نوكيا الجريحة، لكان بالتأكيد وضعها أفضل اليوم وذلك لأن نوكيا بدأت تتحسن بشكل جيد وأطلقت عدة هواتف مثل سلسلة لوميا وسلسلة أشا وغيرها، وهواتفها القادمة ستكون بويندوز فون 8… هذه كلها عوامل تساعد على النجاح بشكل أفضل من البقاء على روتين البلاك بيري و نظامها الذي فقد سيطرته السوقية على قطاعات هامة من العالم.
لو تم شراء الحصة لوفرت للشركة بعض المال الجيد لأن تحسن من هيكلتها وتطلق هواتف بلاك بيري أفضل وحتى نظام تشغيل ومزايا جديدة لعلها تنجح بإنقاذ أنفاسها الأخيرة..
5- وصول آيفون 5 وأجهزة ويندوز 8 للسوق سيصعب عملية تحسين حالتها المالية أكثر.
يقال في عالم الأعمال، إن توقفت مكانك فأنت في الحقيقة ترجع إلى الوراء !
وذلك لسبب واضح أن كل المنافسين وحتى غير المنافسين يعملون ويطورون من أنفسهم ليصبحو منافسين لك ويتخطوك فتصبح أنت بالمركز الأخير بعدما كنت من القمة الأوائل. وها قد وصل آيفون 5 وبيع منه 5 مليون جهاز خلال أسبوع .. وبدأت مايكروسوفت تطرح ويندوز فون 8 وسيكون جاهزاً على عدد من هواتف نوكيا .. كل هذه المغريات أمام مستخدمي هواتف بلاك بيري ستجعلهم يضعون RIM جانباً وينتقلون إلى تجربة جديدة غنية بألوان لوميا و براعة تصميم الايفون.
6- إنها تخسر حاليا جميع أشكال الدعم من شركات الأجهزة الخلوية، كالدعاية والترويج، كما خسرت حماسها لمنح شهادات لمنتجاتها.
عندما تكون في موقع شركة قوية فمن مصلحة الجميع التعاون معك ومساعدتك لأنهم بذلك يساعدون أنفسهم، لكن إن كنت خارج الخمسة الأوائل في العالم. فلن تجد إلا شركات تعيسة تساعدك لتنقذ نفسها أيضاً. وهذا ما حصل مع RIM مع تراجع حصتها السوقية في العالم وإنخفاض مبيعاتها فأصبحت لا تلقى الدعم والترويج الذي كان سابقاً، كما أن أجهزتها لم تعد تعلق أوسمة على صدرها وتفوز على أجهزة أخرى كسابق عهدها .. كل هذا يطفئ شمعة RIM
7- ستنخفض رسوم الاشتراك الشهرية، وسيسبب انقطاع الخدمة إلى تراجع شركات الأجهزة الخلوية عن دعمها.
وتبقى أمام RIM المنافسة السعرية الطريق الأقصر والأسرع للمحافظة على حصتها السوقية وأن لا تنخفض أكثر من ذلك، فضلاً عن زيادتها. بالتالي ستعمل على خفض رسوم الإشتراك في خدماتها لكن هذا سيؤثر على الموارد المالية اللازمة لإبقاء الخدمات مستقرة في كافة قارات العالم. وبالتالي من المحتمل أن تزيد الإنقطاعات في الخدمة وهذا ما يؤثر على سمعة شركات الإتصالات فتوقف دعم خدمات البلاك بيري تدريجياً
8- تقوم شركة RIM بالتقليل من عدد موظفيها حاليا، رغم ضرورة تسليم المنتج في الوقت المقرر له.
للمحافظة على ربحية الشركة، وأيضاً بالتأثر من خفض إيراداتها نتيجة خفض الأسعار، فإنها ستعمل بسياسة خفض التكاليف وبالتالي تسرح أعداد كبيرة من الموظفين إضافة لمن سرحتهم بالفعل. إلا أن الشركة يجب أن تطلق منتجاتها وأجهزتها الجديدة ونظام التشغيل الجديد في مواعيد مناسبة. ومع هذا التخفيض سيتم تأجيل مواعيد الإطلاق وكل ذلك يؤدي لتململ المستهلكين وبالتالي عندما يطرح الجهاز المناسب ونظام التشغيل الجديد في السوق لن يجد من يشتريه.
9- معدل الربح لسهمها في انخفاض، فمبيعاتها تنمو بنسبة أقل من نصف معدل نمو سوق الأجهزة الخلوية.
بالطبع كحال أية شركة متدهورة فإن أرباحها في انخفاض دائم، هذا إن كان أدائها جيداً وحققت أرباح ولم تقع تحت خط الخسائر. لذا وإن وزعت أرباحاً لمساهميها فإن نصيب السهم من الأرباح ينخفض بشكل سنوي، كما أن المبيعات تقل سنوياً ومعدل النمو يتناقص تدريجياً .. حيث وصل لأقل من نصف المعدل الوسطي لسوق الهواتف الخليوية .. وهو وضع لا يناسب شركة كبرى مثل RIM
10- تنامي ظاهرة استخدام الموظفين لأجهزتهم الخاصة ضمن شبكة العمل الداخلية.
بوجود تقنية متطورة لتعزيز حماية البيانات ومنع تسربها، ما سيؤثر سلبا على أرباح RIM التي تجنيها من اشتراكات تزويد الخدمة. إن المقومات الأساسية لدى شركة RIM في تراجع، فهي قد تعلن إفلاسها إن لم تستطع زيادة رأس مالها في العامين القادمين. ويتوقع أن تنخفض قيمة الشركة مع مرور الوقت، وبالتالي هبوط قيمة أصولها. ونتساءل ما إذا سيكون هناك أي تأثير إيجابي لمنتجها الجديد، بلاك بيري 10، فقد يكون وقت صدوره متأخرا جدا لتحقيق الأرباح المرجوة. كما لا نعتقد أن تكون RIM مستهدفة من قبل أي شركة للاستحواذ عليها، أو أنها تعتزم التفكك بغية عرض بعض أصولها وأقسامها للبيع.
ونظرا للتعاون القائم حاليا بين مايكروسوفت ونوكيا، وحصول الأندرويد على براءات إختراع موتورولا بعد أن قامت غوغل بالاستحواذ عليها، أعتقد أن براءات اختراع RIM ليست ذات قيمة عالية. فما تقدمه من خدمات البريد الالكتروني على الهواتف المحمولة وخدمات ضغط البيانات وحمايتها قد بدأت بالإنتشار لدى منافسيها.
الدروس المستفادة
كانت هواتف بلاك بيري في القمة قبل أن تجتاح هواتف الايفون الأسواق وقبل أن تحلم غوغل حتى ببناء نظام تشغيل الهواتف الذكية لاستخدامه في مجال الأعمال وهو نظام الأندرويد (Android), لكنها بعد تراجعت بشكل كبير والجميع الآن يتسائل فيما إن كانت الشركة ستعود إلى مكانتها من جديد.
كانت RIM شركة مهمة في سوق الأجهزة الإلكترونية لكنها ارتكبت أخطاء تسويقية كثيرة في وقت قصير, وفيما يلي 7 دروس ممكن الإستفادة منها في أخطاء RIM في التسويق:
1- انتاج منتجات رائعة:
بدأ نجاح شركة RIM بعد انتاجها لهواتف جيدة جداً حيث كانت تعتبر الأفضل في صناعة الهواتف الذكية على الأقل من حيث خدمات البريد الإلكتروني التي توفرها, كانت هواتفها بالفعل مثيرة وكان الناس ينصحون بعضهم البعض لاقنائها حيث باعت الشركة الكثير منها, لكن ماذا حصل اليوم؟؟ إذا ما قارنا هواتف بلاك بيري مع هواتف أي فون أو هواتف أندرويد نجد أنها بعيدة عنها كل البعد من حيث القوة حتى حاسبها اللوحي الجديد PlayBook لا يمكنه منافسة الحواسب اللوحية للشركات الأخرى.
“فالتسويق الناجح يبدأ بانتاج منتجات أو خدمات رائعة”.
2- البدء ببناء نقاط قوة عوضاً عن معالجة نقاط الضعف:
بدأت هواتف بلاك بيري في البداية بشكل قوي جداً لكن الشركة لم تستمر في ذلك بل توقف تطويرها وتسويقها لمدة أكثر من سنة محاولة الانتقال إلى مجال الحواسب اللوحية من أجل السيطرة على السوق قبل الشركات الأخرى, لكن ماذا حصل؟؟
قامت شركة RIM بتغيير توجهاتها واستثماراتها وابتكاراتها وحتى مصادرها إلى قطاع صناعة الحواسب اللوحية مما أدى إلى خسارتها سوق الهواتف الذكية من قبل الشركات الأخرى.
“في أي مجال من المجالات, الإنشغال في معالجة نقاط الضعف يتسبب في ضمور نقاط القوة نتيجة الإهمال”
إن أرادت أي شركة التسويق الناجح فعليها تحديد نقاط القوة, المنتج, الخدمات, التقنيات, المفاهيم, العلاقات واستغلالها جميعاً دون اهمال أي منها, حيث سيؤدي هذا إلى التغلب على كامل نقاط الضعف.
3- الإندفاع نحو الوراء:
إن أرادت أي شركة تحقيق النجاح فعليها الاستمرار بابتكار منتجات أو خدمات جديدة وتسويقها للحفاظ على مكانتها في السوق لأنها بحاجة دوماً لابتكارات جديدة وبقوة لإبقاء المنافسة وأي شركة تهمل ذلك تخسر المنافسة وتخرج من السوق.
شركة RIM توقفت عن انتاج هواتف بلاك بيري جديدة في محاولة منها للتركيز على حاسبها اللوحي PlayBook حيث انقطعت العلاقة بينها وبين زبائنها فيما يخص موضوع الهواتف الذكية لمدة طويلة مما حذا بهؤلاء إلى تغيير توجهاتهم نحو شركات أخرى.
“الابتكارات الجديدة والقوية مطلوبة ليس فقط لتحقيق النجاح بل وللحفاظ عليه أيضاً خشية التراجع نحو الخلف”
4-تحديد الزبائن بدقة:
طريقة إدارة الزبائن في RIM كانت سيئة حيث كان يعتبر المسؤول التفيذي السابق للشركة Mike Lazaridis بأن زبائن الشركة الحقيقين هم الشركات(قطاع الأعمال B2B) في حين كان أشخاص مسؤولون آخرون في الشركة يعتبرون المستخدمين العاديين هو زبائن الشركة(B2C)
إنه من المهم بالنسبة لأي شركة معرفة الزبائن الفعليين لها فبدون ذلك سيكون التسويق مستحيلاً, حيث يختلف كل شيئ باختلاف نوع الزبون مثل اللغة, التراسل, البيئة, العلاقات العامة كلها تختلف باختلاف نوع الزبون فيما إذا كان مستخدم عادي أو شركة أو أي شيئ آخر.
“تحديد الزبون بدقة وتوجيه كامل جهود التسويق نحوه”
5- المسؤولون التنفيذيون هم من يحددون الخطط والأمور التسويقية:
إذا ما دققنا في الشركات الكبيرة والناجحة حول العالم مثل أبل و أمازون”نجد أن المسؤول التنفيذي فيها هو من يحدد الأسلوب التسويقي للمنتجات ويعلم باقي موظفي الشركة و الإعلام والسوق نفسه حول كيفية التحدث عن المنتج, وهذا ما لم تفعله RIM .
6-تجنب الأخطاء غير المباشرة (غير المقصودة):
معظم الأخطاء التي تحصل في التسويق هي أخطاء داخلية ومن الممكن جداً تجنبها, تصور ماذا فعلت RIM :
- توقفت طوعاً عن التركيز على هواتف بلاك بيري الناجحة حينها
- لم تحدد بدقة زبائنها الفعليين.
- توقفت عن تسويق منتجاتها لزبائنها مما أدى إلى خروجها من المنافسة.
تعتبر هذه أخطاء غير مباشرة وكان من الممكن تجنبها لكن RIM لم تفعل ذلك.
7- التواصل المستمر مع الزبائن:
إنه من المهم جداً التواصل مع زبائن الشركة وأخذ أرائهم بالمنتجات وأيضاً إعطائهم فكرة عما ستفعله الشركة مستقبلاً, لو كانت RIM فعلت ذلك لكانت علمت بسرعة بأن زبائنها لا تفضل حاسبها اللوحي PlayBook بدون خدمة الإيميل أو التراسل .
أخيراً مازال للشركة جمهور لابأس به من الشركات والمنظمات الحكومية فحتى تستعيد مكانتها مرة أخرى عليها أولاً تحديد زبائنها بدقة ثم تقديم منتجات رائعة وتوجيه السياسات التسويقية تبعاً لذلك.
.
